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莫让品牌许可砸了“招牌”

发布时间:2020-01-20

 2020年伊始,一向发展势头较好的回力鞋却因质量问题受到非议——因标有“回力”商标的童鞋样品被查出含有邻苯二甲酸酯,上海回力鞋业有限公司(下称回力)被通报。事实上,几年前回力通过商标许可方式授权12家企业使用其商标,而此次事件不禁让许多人对品牌许可产品的质量深表担忧。如何避免因品牌许可而产生质量问题?笔者认为,品牌许可计划对于品牌的长远发展至关重要。品牌方应摒弃眼前利益,在进行品牌许可前严格筛选合作方,并做好后期品牌管理工作。

  其实,经过品牌许可的企业如果充分利用该品牌的效益,严把产品研发、生产、销售等环节,则能使品牌方与被许可方实现双赢。相反,如果品牌方对合作企业不做任何考量,则会落得“两败俱伤”的局面。

  在此次事件中,因回力对品牌许可经销商没有做好前期严格的筛选,而且对品牌后续运作管控不力,产品质量问题的隐患便随之产生。这不仅让经销商赔了买卖,也让回力近年来塑造的良好品牌形象大打折扣。与回力情况类似,2018年开启转型之路的南极人,以“南极电商”的方式开启品牌许可商业模式。因南极人品牌方只负责许可“南极人”商标,其他环节管控疏忽,导致消费者在电商平台购买到的“南极人”产品质量参差不齐,曾是高端保暖内衣品牌代表的南极人,如今令消费者对其信任度大打折扣。

  对比回力、南极人的做法,迪士尼、李宁等在品牌许可方面则显得十分谨慎。迪士尼在选择品牌许可商时,以两个条件为参考标准:第一,在制造、经销或零售方面具有最少5年的经验;第二,在相关专业产品方面具有5年以上的行业经验。迪士尼进行品牌许可前的严格筛选,使合作企业的研发和设计能力等有了保证。同样,“国潮”品牌李宁在与其他企业进行品牌许可合作之前,对相关企业的研发生产能力等进行严格考察,并在品牌许可后在专业资源等方面进行品牌后续管理,品牌许可产品质量得到有效保证,进一步促进了双方在消费者口碑等方面的提升。

  品牌许可作为经营品牌的一种方式,已经被许多企业在实践中广泛运用。然而,品牌许可并不意味着品牌权利人把品牌使用权利简单地授予经销商,而是要把这项权利贯穿在整个合作过程中。因此,在做出品牌许可决定时,品牌方还应思量再三,切莫因短暂利益而砸了自己苦心经营多年的“金字招牌”。(沐阳)

 

  (本文仅代表作者个人观点)

  (编辑:晏如 实习编辑:窦一珂)

  (中国知识产权报独家稿件,未经授权不得转载)

(文章来源: 中国知识产权报)

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